הרצאות וסדנאות
לצד פרויקט גיבוש אסטרטגיה למותג, אני מציעה הרצאות וסדנאות רובן ככולן עוסקות באסטרטגיה וסטוריטלינג.
Storytelling ולשם מה צריך את זה בעסקים?
ההרצאה מדגימה את מודל הסיפור ועוזרת לפענח את מוטיב הסיפור בעסקים ומותגים מצליחים. יש דו שיח עם המשתתפים ודוגמאות מעולם המיתוג והפרסום. פרסום אינו אלא הצצה לנפש המותג.
בשונה ממה שאנשים חושבים על storytelling – זהו לא סיפור לפני השינה. סטוריטלינג הוא כלי עבודה אסטרטגי שמסייע במלחמות השיווק.
בסטוריטלינג יש פיתוי שקהל היעד לא יכול לעמוד בפניו כי סיפור טוב מרתק ומעצים את השומע.
אסטרטגיה מיועדת לגרות את קהלי היעד ולהוציא אותם מהאדישות שלהם, מהעיסוק שלהם בהשוואת מחירים ובכלל – בהשוואה.
ההרצאה תחדד את כלי הסטוריטלינג בקרב המשתתפים, ותדרבן אותם לרצות לבנות ׳קהילת אוהדים שרופים׳ של המותג שלהם.
פסיכולוגיה של שיווק
מה מניע אותנו להעדיף מותג על פני אלטרנטיבות, לרכוש אותו ולהמליץ עליו לאחרים?
האימפקט על הצרכן קובע אם עסק (או כל ארגון) קם או נופל.
ההרצאה מסבירה איך המוח האנושי פועל וכיצד ניתן להפעיל אותו כדי לבנות מוטיבציה להעדיף ולצרוך/ לבחור בנו…
ההרצאה מראה כיצד מתקיים שיח בין מותג לבין הלא מודע של בני האדם. ולכן, זוהי לא שאלה האם לעשות או לא לעשות מניפולציה תקשורתית/ פרסומית, אלא איזו מניפוציה עובדת ואיזו לא.
ההרצאה מותירה את המשתתפים עם הבנת עומק אודות משחק השיווק וכיצד הוא מהלך קסם (או שלא) עלינו.
בידול אמיתי הוא ׳שיבוש׳. לא הבדל ׳מוצרי׳.
נדמה לנו שאם נסמן הבדל קונקרטי במוצר או בשירות, ונחדד אותו באמצעות מיתוג או פרסום – נגייס יותר אהדה בקרב קהלי היעד.
האמת שונה. אנשים מגיבים לשיבוש. Disruption. במלים פשוטות – לא במה המוצר שונה אלא במה אני, הצרכן, מרגיש שונה… למשל – נייק גרם לאנשים להרגיש שאפשר להיות winner ולא לוזר. אפל גרם לאנשים להרגיש שאפשר לחיות נהדר עם מחשבים ולא לחשוש מהם.
ההבדל הוא בי ואני אוהב את המותג שיגרום לי להרגיש ככה… אובמה נבחר כי העצים את קהלי היעד והבטיח להעצים אותם יותר אם ייבחר.
ההרצאה מותירה את המשתתפים עם חשק לחזור הביתה ולבחון מחדש מה הם רואים כיתרון התחרותי שלהם. הבידול חייב להיות גדול מתכונה מוצרית או שירותית. הוא חייב להדגים את התועלת המטאפורית (ניצחון – נייק ולא ׳סוליה טובה׳) ולא את התועלת הפונקציונלית כדי להיות אפקטיבי ולצבור קהילת אוהדים.
האדם וכספו
היחס שלנו לכסף עמוס בדעות קדומות והנחות יסוד שגויות. בדומה לדת או להשקפה פוליטית, האמת קבורה תחת תילי תילים של שקרים שאנחנו מספרים לעצמנו. למעשה, כסף הוא ביטוי של הכרת התודה שהסביבה מבטאת כלפי עבודתנו. למעשה, הכסף שאנחנו דורשים עבור עבודתנו משקף את דעתנו על עצמנו ועל מה שעבודתנו שווה. מעניין להסתכל על העיוותים לכאן או לשם במשוואות הללו. מסקרן לראות איך אנחנו צובעים כסף כמשהו טוב או רע בפני עצמו. מערכת היחסים שלנו עם כסף משקפת הרבה יותר משקלים או דולרים או מטבעות וירטואליים. היא עולם ומלואו של רצונות ופחדים, חלומות וחששות לצאת מאזור הנוחות ולהיפרד מהתבניות המוכרות. מותגים פיננסיים מכל סוג שהוא חייבים להכיר את העולם הרגשי והלא מדויק הזה סביב כסף, שהוא בפני עצמו, מדיד ומתמטי.
התועלת בהרצאה תחדד עבור כל מי שעוסק באספקט כזה או אחר בפיננסים – את הכלכלה הרגשית (אותה תבע דניאל כהנמן בזמנו וקיבל על כך פרס נובל) שהוא מוביל, שהיא רחוקה מהכלכלה הכביכול מדויקת שנדמה לו שהוא מנהל
אסטרטגיה ולמה היא שונה מתוכנית עבודה?
אסטרטגיה היא תורת האילוצים. ברגע בו צריך לקבל החלטה כיצד ואיפה מקצים משאב זה או אחר – נכנס הצורך בחשיבה אסטרטגית. היופי באסטרטגיה, אותה יצר סן צו, שר המלחמה הסיני של סין העתיקה, הוא הערמומיות שלה והתחכום שלה. אסטרטגיה, בסופו של דבר, היא תחבולה מלחמתית, הגם שהזירה היא עולם השיווק והעסקים. אסטרטגיה היא למעשה דיון עמוק סביב ׳אמת׳ מה היא. האם אמת היא תכונות פונקציונליות של המוצר או שאמת היא צורך לא ממומש של ציבור היעד?
בדיוק בגלל זה אסטרטגיה היא נושא מאתגר ולא פשטני, ובדיוק בגלל זה מעניין לגבש אותה ולייצר אותה.
המשתתפים יוצאים עם ההבנה שאסטרטגיה היא משחק מתוחכם שחייבים לדעת לשחק אם רוצים להתמודד בשוק, ושהיא אינה רשימה מסודרת של יתרונות ומטרות.
סדנת מותג לשם גיבוש סיפור המותג
זוהי סדנה קצרת מועד (יום עד 3 ימים)
בסדנה זו מייצרים בועה אינטנסיבית מחוץ לשגרת העבודה במטרה לפצח את סיפור המותג. כדי להגיע לאירוע הסדנה מתבצעת למידת מקדימה, ראיונות עומק עם אנשי מפתח של הארגון ושאלות עקרוניות שדורשות מענה.
התוצר של סדנת מותג היא למעשה יצירה משותפת של אסטרטגיית המותג, תוך שימוש בסימולציות ותרגילים קבוצתיים.
כשמה כן היא – סדנת מותג היא סדנה ולא הרצאה והיא מתרחשת במיקום ניטרלי מחוץ למשרדי החברה.
תהליך הטמעה דינמי
תהליך ההטמעה הדינמי נועד לבצע שינוי לאורכו ולרוחבו של ארגון בכפוף לסיפור המותג החדש.
למעשה – סיפור מותג הוא צורה חדשה להגדיר את העסק. זה הרבה יותר מתשתית לשפה גראפית או פרסומית.
סיפור מותג הוא ה blueprint של מהות העסק. ואז, במקום ׳למכור מכוניות׳, וולוו ׳מוכרת בטיחותיות משפחתית׳. ברגע שהוחלט שזהו הסיפור של וולוו, מערך השיווק וההפצה כמו גם התמיכה והמכירות חייבים לעבור שינוי ממפעל מכוניות גנרי למפעל לייצור בטיחותיות משפחתית.
תהליך הטמעה דינמי מחפש את ה touchpoints שיש לארגון עם סביבתו הרלוונטית, ומנהל שם שינויים.
תהליך ההטמעה הדינאמי הוא תהליך מתמשך שמתבצע עם מנהלי הארגון הנבדלים, והוא משפיע לאורכו ולרוחבו של ארגון תוך שהוא ׳צובע׳ את הישן בצבעי הסיפור החדש, ותוך שהוא גם מייצר פתרונות קצה והצעות ערך חדשניים כפוך לסיפור החדש.
התהליך מונחה בידי עטרה בילר ומצטרפים אליו מומחים מסוגים שונים.
תהליך הטמעה מתמשך יכול להתנהל במשרדי החברה אולם הוא נחשב תהליך פיתוח שקריטי לקיימו באופן קבוע לאורך תקופה מתמשכת, עם מדידת תשומות ותפוקות היעדים.
מיתוג מעסיק
אסטרטגיית המותג נוצרת לרוב כפלטפורמה לניהול דיאלוג עם הצרכן הפוטנציאלי והקיים, אולם עובדי הארגון ומעגלי המסחר שסובבים אותו נוטים להמשיך לפגוש את הארגון הקודם.
מיתוג מעסיק נועד לתרגם את אסטרטגית המותג ה׳מסחרית-שיווקית׳ לנרטיב שנוטע מוטיבציה בקרב עובדים בכל הדרגים, ספקים ועסקים שפועלים בשיתופי פעולה עם הארגון. למעשה סיפור מותג עוצמתי אמור להפיח מוטיבציה בקרב כל אלה ולהגביר את נכסיות המותג ואת ה ROI של המערכת.
מיתוג מעסיק יכול להתנהל כתהליך עבודה (״פרוייקט״) או כהרצאה שמציפה את נושא המעגלים בתוך וסביב הארגון ״לפני״ מעגלי הצרכנים.
חשיבות התהליך וההרצאה – לפתוח זירה שנוטה להיות זנוחה, ולהניח אותה על סדר היום.
