קצרים
במסגרת ה Brand Academy יצרתי מספר קליפים נושאיים רובם ככולם עוסקים בסוגיית המיתוג, ובשאלה מה הוא דורש מאיתנו כדי שיהיה אפקטיבי ולא שבלוני. בשורה התחתונה מיתוג אמור לחולל שינוי תודעתי עמוק וגורף, וכדי לייצר אותו צריך לחקור את התודעה הצרכנית ולא, כנהוג, להתמקד אך ורק בארגון, מוצריו ושירותיו.
שיבוש מאלץ אותנו לעזוב את אזור הנוחות שלנו
התעקשות על אזור הנוחות יטשטש את הראייה שלנו ויסתיר את האמת. קסם אמיתי מתחולל מחוץ לאזור הנוחות. כדי לייצר מותג קסום ואפקטיבי, יש לנטוש את ההרגלים שלנו.
מה זה למעשה סיפור?
סיפור הוא כמו אוויר או אוכל – אנחנו מחווטים להתיחס למידע ארוז בפורט שלו. סיפור הוא בעיה ופתרון, לא במובן הקונקרטי אלא במובן האנושי האוניברסלי – מובן שהופך אותו לבר הזדהות אצל כל אדם. אנשים זקוקים לסיפורים כדי להבין את העולם ולהרגיש טוב. לכן סיפורים משנים את העולם. סיפור גורם לנו להרגיש טוב בעקבות הסתבכות דרמטית – לכן אנחנו בעצם מחפשים את ההסתבכות הדרמטית. מותגים נסמכים על סיפור שמסמל את האג׳נדה שלהם.
המותג שייך להמון
למרות שהארגון משלם עבורו, המותג שייך להמונים. הוא יקום או יפול בזכות הזיקה שלהם לסיפור, ובזכות הנכונות שלהם להזדהות ולהיות מעורבים. רק אם הוא מצליח להיטמע בתודעת ההמון יבנה המותג קהילה של אוהדים נלהבים שתנבא, בסופו של יום, הצלחה עסקית.
למה אנחנו צריכים סיפורים?
סיפורים עוזרים לנו לתרגל התגברות על פחד. מותגים מנצלים את הצורך שלנו בסיפורים, ואת תחושת ההעצמה שהם מקנים לנו, ומשתמשים בהם ככלי מניפולטיבי.
מותג חייב לשבש את הסטטוס קוו
מותג חייב לערער דעה רווחת, סטטוס קוו, פרה קדושה – כדי לצוד את תשומת הלב של הציבור ולהיות רלוונטי. העקרון הזה מודגם על הקייס של אוניברסיטת תל אביב.
למה סיפורים מסעירים אותנו?
סיפורים מסעירים אונו כי הם מעניקים לנו תחושת כוח, שלא לומר כוח בלתי מוגבל. ללא ספק יותר כוח ממה שאנו חווים על בסיס יומיומי. זו הסיבה שאנו זקוקים שנקודת הכאב או האסון של הסיפור יהיו קיצוניים. רק על ידי התגברות על הסכנה אנו זוכים בחזרה באמון בעצמינו, בתקווה ובבטחון עצמי.
מיתוג, שיבוש ועקרון ה ׳למה׳
מודל שגובש בידי פיין וגילמור מדגים את העקרון שמותגים מחדירים לשוק חוויות ולא קומודיטי. לכן היחידה הכי קטנה שמותג ׳רואה׳ היא חוויה אנושית.experience.
כלכלת החוויה
׳למה׳ היא חשיבה של מנהיג או מנכ״ל. מה ואיך זו חשיבה של פועל ייצור. אנו מחפשים את הלמה, את הסיבה, כאשר אנחנו ממתגים. אנחנו לוכדים את המניע ולא את המוצר.capture the reason, not the product.
סיפורים מפחידים מעשירים אותנו
בהשוואה למה שאנו רגילים לחשוב, סיפורים מפחידים כן טובים לילדים. הם מעשירים ומפרים אותם, ומציידים אותם עם הרשות לפחד וגם עם העוצמה לגבור על הפחד, לנצח אותו ולצבור ביטחון עצמי.
תיאור פרויקט אוניברסיטת תל אביב
איך מיתגנו את אוניברסיטת תל אביב – לא על ידי קישוט של מה שהאוניברסיטה עושה או מציעה, אלא על ידי לכידת האג׳נדה שהיא מובילה. כלומר – ההליכה בעקבות הלא נודע – כי זה מה שמניע את המדען אבל גם את בעל הדוכן בשוק שסקרן לדעת מה יהיה מחיר העגבניות מחר…
סטוריטלינג והשפעה
אנו מעצבים את הסיפור בהתאם לפרופיל קהל היעד שלנו במטרה להשפיע עליו, ולצבור קהילה של אוהדים.
שיבוש ותיאורית הכאוס
מיתוג דורש הריגה של פרות קדושות, וביצוע מהלכים לא צפויים. כלומר…משבשים. זה מגייס תשומת לב ומעודד מעורבות פעילה – אשר נדרשים כדי לבנות מעמד אסטרטגי משופר של המותג
שיבוש חייב להיות דרמטי
יתוג נזקק לשיבוש, ושיבוש חייב להיות דרמטי, כי כך אנו מחווטים. אנו זקוקים לדרמה כדי לחוש הקלה אחרי מתח, יגון או חשש. זהו המכניזם הפיזיולוגי מאחורי סטוריטלינג ואסטרטגיה עסקית
disruption must be dramatic because this is how we are wired. we need the drama because we need to feel relief
ברוכים הבאים לחוסר היגיון
אנו מגיבים ביתר תשומת לב למסרים בעלי שיבוש הגיוני כלומר חסרי היגיון. למשל this is not a pipe של רנה מגריט (משפט שכתוב על גבי ציור של מקטרת). חוסר היגיון הוא אלמנט מהותי מבניית סיפור כאשר ניגשים למיתוג
עקרון ההקרבה
כמו חיות, ככל שנכביד על עצמינו, נהיה טובים יותר במובן של סטוריטלינג. עלינו לצמצם ולהצר את מסרינו לרמה בה הסיפור ברור ופשוט. מלכת המלכות היא הפשטות. הקשב האנושי הפך קצר ואכזרי וסף הקשב רק ממשיך לנסוק. אסטרטגיה היא קילוף והיפטרות ממסרים והישארות עם דבר אחד צר וברור.
with one thing only…