מערכת יחסים רומנטית זקוקה להזנה תמידית. לא מספיק להגיד ״אני אוהב אותך״.
מסכימים?
למה, אם כן, קיימת המחשבה שאפשר להסתפק בספר מותג כדי לקיים זהות תאגידית/ מותגית לאורך חייו של הארגון?
ארגונים צריכים לקיים מערכת יחסים פרו אקטיבית ורגשית כמו זוגיות. לא מספיק ״לתת להם מוצר או שירות חדש מדי פעם״…
אם כל מה שהאנשים צריכים ממני זה things, אין בינינו קשר משמעותי. אין מערכת יחסים עם ה ecosystem.
אם נדמה לכם שאתם יותר ממה שאתם מייצרים, ושה ecosystem מלאה באנשים שמוכנים לבנות אתכם מערכת יחסים אמוציונלית, אז השורות הבאות הן עבורכם.
קהלי היעד שלנו אינם אנשים שצריכים ברגע זה את המוצר או השירות שלנו. הם אנשים שרוצים משמעות בדיוק כפי שקהל היעד של Apple יותר גדול מאנשים שצריכים עכשיו מחשב או טלפון. הם רוצים להרגיש cool, חכמים, אינטואיטיביים ומובילי טרנדים. את השאיפה הזו אפל מתחזק כדי לבנות קהילה של אנשים מאוהבים – עוד הרבה לפני שהם הפכו צרכנים בפועל. זה הרבה יותר גדול מספר המותג…
דחיפה של מוצרים ושירותים באופן תכוף לשוק אינה בונה מערכת יחסים.
ימי הנחות ומבצעי מכירות גם לא.
ככל שהתחרות ערנית ואגרסיבית, קשה עד בלתי אפשרי לשמור על נאמנות באמצעות ׳דברים׳. דברים בסופו של יום הם commodity. למרות שהאסטרטגיה שרשמה את ספר המותג לקחה את התחרות בחשבון, רוב הפעילות ה״חדשנית״ לכאורה היא ברת חיקוי והטריטוריה שנדמה לארגון שהייתה שלו – התכרסמה.
התקוטטויות כמו – בנקאי פרטי מול שעות פתיחה מול ריבית על היתרה – זו התקוטטות שלא בונה מערכת יחסים וודאי שלא נאמנות.
התחרות על רמת האדרנלין של הציבור מגיעה לסף שחיקה ואנחנו כבר לא זוכרים מי הייתה פלטפורמת הטלוויזיה שאמרה שיש לה סדרות מקור, מי אמרה שהיא מייבאת ערוץ נודע מהוליווד ומי נותנת שידורים חיים של הופעות.
יש דרכים רבות לומר ״אני אוהב״: השפה הזהותית של הארגון היא משימה נצחית בדיוק כמו עסק הליבה שלו. קהלי היעד חשופים באופן תמידי לפיתויים מהמתחרים, וכדי לשמור אותם נאמנים לנו – עלינו לטפח את הזיקה שלהם בעזרת ״דברים״ שנולדו מתוך נרטיב המותג, ולא סתם דברים שנולדו מתוך פס הייצור המוצרי. זה אומר שלכל ארגון שמעוניין בקיימות מערכת היחסים עם הסביבה חייבים להיות שני פסי ייצור – האחד הוא הישן, המקורי שמייצר ׳דברים׳ (פתרונות/ הצעות ערך). ופס ייצור של סיפורים או של נרטיב המותג.
מיתוג אמיתי הוא לא גחמה אסתטית. הוא הגדרה מחדש של הביזנס.
למשל:
נייק לא מייצרים רק נעליים הם מייצרים חווית ניצחון על חולשות.
אפל לא מייצרים רק מחשבים ומכשירי מסך מגע – הם מייצרים חווית מסוגלות ואינטואיטיביות דיגיטלית.
המיתוג מושך את החזון הארגוני למקום חדש ולכן חדשנות לא יכולה לחזור להיות רק מוצרים. חדשנות חייבת לבשר התפתחות של הזהות התאגידית ולכן חייב הארגון ממש להקים יחידה שעובדת יום יום על ייצור בשורות חדשות שנולדות מתוך ההגדרה החדשה של הביזנס או במלים אחרות – מהמיתוג.
ספר המותג הוא כפתור האתחול של יחסי ארגון – סביבה. כמו חתונה: השקה של מערכת יחסים בין שני אנשים שידוע שהיא מיועדת להתפתח וללבוש צורות.
מיתוג מחדש פירושו חתונה בין ארגון לסביבות היעד שלו בכוונה לפתח את הזוגיות למחוזות חדשים ולחקור את היחסים לנצח.
קיום ההבטחה הוא שדה נפרד מההבטחה עצמה. ולשם כך צריך הארגון להקים ״בית חרושת״ או ״פס ייצור״ מקביל לפס הייצור הרגיל שלו. בין אם הוא מייצר מזון או נעליים אבל גם אם הוא ׳מייצר׳ בנקאות או ביטוח או תוכן. ה product עצמו לא מספיק כדי לטפח מערכת יחסים אוהבת עם קהלי היעד. הוא צריך להדגים את ההבטחה.
Air bnb חברת ניהול סבלטים. אבל הוא אומר ״אני אוהב אתכם״ בתדירות קבועה.
ההבטחה של החברה היא לא להרגיש clueless וזר בניכר.
סיסמאות כמו Belong anywhere או כמו Live like a local מבטאות את החתונה.
״פס הייצור של מיתוג״ מפתח פולחן שלם סביב איך לגרום לאורח להרגיש לא זר וכן שייך. למשל פרוטוקול השיח עם המארח ששואף לתת לאורח חווית שייכות. למשל אבזור הסבלט בדברים שחשובים לאורח כמו סוג החלב ודגני הבוקר הייחודיים שלו. למשל חוויות מקומיות שהולמות את נטיות האורח (כמו סדנת בישול איטלקי). כל אלה הופכים את היחסים לברי קיימא ומתפתחים.
פס ייצור למיתוג או בית חרושת למיתוג – נוצרים בצלמו של הסיפור ושואפים למלא אותו ביותר ויותר תוכן והצעות ערך. הסיפור הוא גם שבלונה מעצבת וגם כוכב צפון שמזמין להקרב אליו בלי סוף.
המושג ״פס ייצור של מיתוג״ או ״בית חרושת למיתוג״ בכוונה נושא אסוציאציה תעשייתית כדי להזכיר לנו שיחסים הם עבודה קשה. גם אהבה נדרשת להשקעה הדדית שיש בה רגעים כפויי טובה, אך חזון עוצמתי שבזכותו צולחים אותם.
לרוב מתקדמת החדשנות המוצרית בצעדי תינוק ולא בזינוקים ולכן צריך לייצר דרמה באמצעים תודעתיים שהופכים את ההתקדמות לדרמטית ומעלים את רף תשומת הלב של הצרכן.
אם נחזור ל Airbnb – המעבר מסבלט כעסק הליבה ל experiences כעסק הליבה נוצר עקב סיפור המותג שדיבר על מומנטום של הפיכת האורח ליותר ויותר מקומי ושייך. החברה נדדה לטובת הזהות הזו והרחיבה את הפעילות שלה לכל מה שיקרב את האורח לתחושת שייכות ומקומיות. המעבר מרק פתרונות לינה לחוויות מקומיות (=כל מיני אירועים מקומיים בשכונה בה מתגורר) נולד אך ורק מתוך מחוייבות החברה לנרטיב ומימושו באופן יצירתי – הרבה הרבה אחרי חתימת ׳ספר המותג׳.
עבודה שוטפת ב׳בית חרושת למיתוג׳ מבטיחה צרכנים שמעדיפים אותך והופכים נאמנים אליך בדיוק כמו במערכת יחסים זוגית טובה. הם רואים ש You mean business תרתי משמע – כלומר גם במובן האינטרסנטי שלך, וגם במובן הרווחה והרגשות שלהם.
בדיוק בגלל זה צריך בכל ארגון שעבר מיתוג או מיתוג מחדש לקיים יחידה קבועה שתפקידה להפעיל את ׳פס הייצור׳ או ׳בית החרושת׳ הזה ולצקת מתוכו פתרונות חדשניים בעלי ביטוי ממשי (מוצרי או שירותי) שילהיב את ה ecosystem ויגדיל את מעגלי האוהדים לכדי מצב שיבטיח שהמכירות יגדלו והתמורה עבור התשואה תצמח.
אה, ולא די לומר ״אני אוהב״ פעם אחת.
